Facciamola semplice: per comprendere davvero cosa sono Brand Identity e Brand Image - e soprattutto in che cosa si differenziano - utilizziamo una similitudine, prendendo a esempio uno scenario piuttosto comune come un primo appuntamento.

Due ore prima dell’incontro, il tempo dedicato alla cura di sé: la scelta dell'outfit, la sistemazione dei capelli, il profumo giusto. Magari non guasta prepararsi anche qualche frase a effetto, in modo da rompere il ghiaccio nella maniera più brillante possibile.

In questa analogia, la lunga routine di bellezza appena descritta corrisponde alla Brand Identity: l'intenzione, l'immagine ideale che si vuole proiettare all'esterno.

Poi, finalmente, giunge l'ora dell'appuntamento... E nonostante tutto l'impegno e il trasporto dedicati alla preparazione, la persona seduta di fronte fa caso solo agli aspetti negativi: i cinque minuti di ritardo, le mani sudaticce durante il saluto, quel paio di momenti in cui la conversazione è ristagnata in brevi, ma intensi silenzi.

Ecco: l'opinione che quella persona si sarà fatta a fine serata è la Brand Image. L'identità percepita, nel bene e nel male, dal pubblico.

Andando al sodo:

• La Brand Identity è chi l’azienda afferma di essere (e come sceglie di presentarsi).
• La Brand Image è come essa viene effettivamente percepita.

Partiamo da qui per parlare di questi due concetti che, sebbene noti, non smettono di essere fondamentali nella gestione di qualunque ecosistema di marchio. Risponderemo a domande cruciali quali: che cos'è la Brand Identity? Che cos'è la Brand Image? E sopra ogni cosa: come si fa a fare in modo che esse coincidano nel percepito comune?

Anatomia della Brand Identity: non è solo una questione grafica

Uno degli errori più diffusi (e insopportabili!) è pensare che la Brand Identity si esaurisca in una bella palette cromatica e in un font accattivante, magari scopiazzato qua e là o sviluppato ad arte dalla IA.

L'aspetto visuale è solo la punta dell'iceberg. Una Brand Identity solida e strutturata è un ecosistema composto da strati profondi; è un manifesto ideologico prima ancora che grafico che si concretizza in:

• Vision e Valori: ogni brand deve sapere chi è realmente. Qual è lo scopo dell’azienda oltre a generare fatturato? In cosa crede fermamente? Quali obiettivi muovono i suoi dipendenti fin da quando mettono piede in ufficio?
• Posizionamento: un'azienda non può e non deve parlare a tutti, ma deve rivolgersi al proprio pubblico di riferimento. Definire l'identità significa soprattutto scegliere chi escludere: qual è il pubblico target ideale e cosa differenzia in modo netto il proprio brand dagli altri competitor?
• Tone of Voice: come parla il brand? È istituzionale e rassicurante? È tecnico e autorevole? Oppure è ironico, diretto e un po' scanzonato? Utilizzare un linguaggio da studio notarile sul sito e poi fare meme improvvisati su Instagram è il modo migliore di... fallire. La coerenza vocale è il primo mattone dell'affidabilità.
• Identità Visiva: solo a questo punto entrano in gioco il logo, i colori, la tipografia, l'iconografia e il layout visivo. Che non devono essere semplicemente 'belli', ma devono tradurre visivamente i punti precedenti in modo immediato e inconfondibile.

Brand Image: lo specchio fedele della realtà

Ecco dunque la prima regola: attenzione all'autoreferenzialità! Perché un'impresa o un professionista potrà anche curare la propria comunicazione nei minimi dettagli, ma là fuori il mercato osserva e trae le proprie conclusioni in totale autonomia.

La Brand Image non si costruisce con ciò che si dichiara nella pagina ‘Chi Siamo’ o nella Bio dei propri social. Essa deve emergere con forza attraverso ogni singolo punto di contatto (touchpoint) in cui un utente interagisce con il brand.

Non serve a nulla definirsi "dinamici e innovativi", se poi il sito aziendale necessita di tempi biblici per caricare una pagina. È superfluo descriversi come "attenti alle esigenze del cliente", se per rispondere a una mail trascorrono tra le sei ore e i due mesi.

La Brand Image non si racconta, non si esibisce, ma si dimostra: con i fatti, con l'efficienza, con la coerenza. Nessun payoff accattivante o grafica patinata potrà nascondere una discrepanza così evidente tra il dichiarato e il vissuto.

Il Brand Gap: quando l'identità non coincide con l'immagine

In gergo tecnico si chiama Brand Gap: è la distanza tra ciò che l'azienda crede di comunicare e ciò che i clienti percepiscono realmente. Ridurre questo divario è la vera sfida del marketing strategico. Ma come si fa a riconoscere il Brand Gap?

La risposta semplice è: attraverso l'analisi e l'autocritica.

La risposta complessa la articoliamo nei punti che seguono:

• Ascolto attivo e analisi del sentiment: leggere le recensioni online (anche e soprattutto quelle da 2 e 3 stelle), monitorare cosa dicono gli utenti sui social e nei forum di settore.
• Interviste e sondaggi ai clienti reali: chiedere ai clienti acquisiti di descrivere la propria realtà con tre aggettivi. Se gli aggettivi che usano loro non coincidono minimamente con quelli che troneggiano in sala riunioni, è il segnale evidente di un problema di allineamento.
• Audit dei punti di contatto: analizzare l'esperienza cliente dall'inizio alla fine. Il modo in cui si gestisce l'accoglienza a un evento, la confezione di un prodotto o la mail di ringraziamento post-acquisto devono trasmettere la stessa identità.

Come definire e allineare Identity e Image (senza farsi del male)

Se un'azienda nota che la propria immagine pubblica non rende giustizia al proprio valore, è evidente che occorre intervenire.

Rendiamola semplice, ecco quattro consigli d'oro da applicare per gestire efficacemente il Brand Gap:

• Guardarsi dentro con spietata lucidità: basta con i soliti cliché da brochure ("azienda leader nel settore", “Tradizione e Innovazione” o “approccio unico e personalizzato” suonano familiari?). Ciò che fa davvero la differenza è sviluppare la capacità di individuare i punti di forza reali e i tratti distintivi autentici dell'azienda.
• Definire le linee guida di marca: la comunicazione non va mai lasciata al caso o all'umore di chi gestisce i canali istituzionali. Mettere nero su bianco regole visive, tono di voce e valori è un passo cruciale nella gestione dell'identità e dell'immagine aziendali.
• Coinvolgere l'intera squadra: la Brand Identity non appartiene solo all'ufficio marketing. Se chi risponde al telefono, chi accoglie i clienti a una fiera o chi gestisce i reclami non respira gli stessi valori, l'immagine crollerà al primo impatto con la realtà.
• Monitorare, calibrare, migliorare: l'immagine non è una statua di marmo scolpita una volta per sempre; è un organismo vivente che evolve con il mercato, i trend e le esigenze dei consumatori.

Fatti aiutare da noi: essere se stessi, comunicarlo bene

Costruire una Brand Identity riconoscibile e farla recepire senza distorsioni non è una questione di apparenza o di mode passeggere: è la scelta più pragmatica che un'impresa possa fare per non dover competere solo sul prezzo.

Se la percezione che hai di te coincide esattamente con l'opinione esterna che hai costruito, smetti di essere un mero fornitore di prodotti e servizi per diventare un punto di riferimento, un'entità riconoscibile e apprezzabile.

La tua azienda sta comunicando davvero chi è? O il messaggio si sta perdendo per strada tra un canale e l'altro?

In Gust Comunicazione aiutiamo brand ed eventi a trovare la propria voce autentica e a costruire un'identità solida, memorabile e coerente, su tutti i canali fisici e digitali.

Contattaci e scopri come ci riusciamo!