Come un evento ricorrente ha costruito per quasi un secolo uno dei brand più potenti della cultura globale — e come si sta reinventando nell'era del digitale.
Ogni anno, puntuale come un orologio svizzero, il Dolby Theatre di Los Angeles si presta per essere messo al centro del mondo dello spettacolo. La Notte degli Oscar è molto più di una cerimonia di premiazione cinematografica: è un evento mediatico globale che dura settimane, un fenomeno culturale che coinvolge brand, tendenze, conversazioni e miliardi di dollari. Per chi si occupa di comunicazione ed eventi come noi, analizzare gli Oscar come fenomeno significa curiosare e indagare ciò che un evento ricorrente può diventare quando è progettato con la logica di un grande brand.
Si è da poco svolta la 98ª edizione: quasi un secolo di storia ininterrotta. Una macchina che si rinnova ogni anno e che ci insegna come far parlare di sè.
Un evento che è diventato un brand globale
La prima cerimonia degli Oscar si tenne il 16 maggio 1929 all'Hotel Roosevelt di Hollywood. I biglietti costavano 5 dollari, si assegnavano 15 premi e tutto finì in meno di cinque minuti. Oggi, la cerimonia dura circa quattro ore, viene trasmessa in oltre 200 Paesi e genera un indotto economico, mediatico e culturale di proporzioni straordinarie.
Cosa ha trasformato un premio di categoria in uno degli eventi più attesi dell'anno? La risposta è nella struttura stessa del format: ritualità, aspirazione, sorpresa, narrazione. Gli Oscar hanno tutto ciò che serve a un grande evento per durare nel tempo.
La 1ª edizione degli Oscar
Gli Oscar sono il più grande schema promozionale che qualsiasi industria abbia mai ideato per sé stessa.
William Friedkin
Ogni edizione è costruita come un racconto a puntate: la corsa alle nomination (gennaio), i pronostici, le campagne promozionali degli studios, il red carpet, la notte della cerimonia, i commenti del giorno dopo. È un ciclo di contenuto perfetto, progettato per massimizzare l'attenzione mediatica nel tempo.
I numeri che raccontano una trasformazione
Per capire dove sono oggi gli Oscar, bisogna guardare i dati storici degli ascolti. Sono una mappa precisa dell'evoluzione del consumo mediatico globale.
- 57 milioni spettatori nel 1998, anno di Titanic — il record assoluto
- 10 milioni spettatori nel 2021, durante la pandemia — il minimo storico
- 19,7 milioni spettatori nel 2025 (97ª edizione con Anora) — il picco degli ultimi 5 anni
- 17,9 milioni spettatori nel 2026 (98ª edizione): calo del 9% rispetto al 2025
- +42% aumento delle interazioni social agli Oscar 2026 rispetto all'anno prima
- 184 milioni impression totali sui social media durante gli Oscar 2026
Il paradosso è evidente: meno persone guardano la televisione, ma l'evento è più vivo che mai sui social. È il grande tema del nostro tempo per chiunque si occupi di eventi: il pubblico non scompare, si trasforma. Migra, frammenta, interagisce in modo diverso. E i brand, Oscar compresi, devono adattarsi o perdere rilevanza.
La macchina dell'evento: cosa possiamo imparare
Il format che non invecchia
Uno degli aspetti più straordinari degli Oscar è la sua struttura narrativa consolidata, capace di reggere quasi cento anni. Il format non è cambiato nei suoi elementi essenziali: conduttore, presentatori, categorie, discorsi di ringraziamento, momento musicale, big reveal del Miglior Film. Eppure ogni anno sembra nuovo. Come è possibile?
La risposta è nella tensione tra rituale e sorpresa. Gli spettatori tornano per i momenti attesi ma restano per l'imprevedibile: il discorso inaspettato, la gaffe, il vincitore a sorpresa. Questa architettura emotiva è applicabile a qualsiasi evento che voglia costruire fedeltà nel tempo.
Il red carpet come palcoscenico parallelo
Con l'avvento della televisione negli anni '50, il red carpet è diventato progressivamente un evento nell'evento. Oggi, per molti spettatori, è la parte più attesa della serata. È un palcoscenico di brand, identità, messaggi culturali. L'abito di Cher nel 1986 ha segnato una svolta: per la prima volta un look provocatorio entrava nel discorso mediatico ufficiale della cerimonia.
Negli anni '90 il red carpet ha acquisito una vita propria: dirette dedicate, commentatori specializzati, ranking dei look. Oggi, con i social, è diventato il contenuto più virale della serata — spesso più del film vincitore. Per i brand della moda e del lusso, è uno spazio di comunicazione insostituibile.
La nomination è più interessante del premio, perché ti fa entrare nella cerchia degli attori straordinari.
Morgan Freeman
Il conduttore come brand ambassador
La scelta del conduttore è una delle decisioni più strategiche dell'intera riuscita dell'evento. Negli ultimi anni, la cerimonia ha faticato a trovare una voce stabile: Jimmy Kimmel ha condotto quattro volte, diverse edizioni hanno avuto più presentatori o nessun conduttore fisso. Nel 2025 e 2026, Conan O'Brien ha portato un tono ironico e calibrato, molto apprezzato dalla critica.
Il conduttore è il brand ambassador della cerimonia: deve bilanciare intrattenimento, rispetto, coraggio. È uno dei ruoli più difficili dello spettacolo, perché deve piacere a un pubblico globale eterogeneo e spesso politicamente polarizzato.
La grande transizione: da ABC a YouTube
Dal 2029, gli Oscar saranno trasmessi su YouTube. La storica partnership con ABC — attiva dal 1976 — terminerà dopo la centesima edizione nel 2028. È una svolta epocale, non solo per gli Academy Awards, ma per l'intero sistema degli eventi televisivi.
L'accordo con YouTube vale oltre 100 milioni di dollari e include non solo la diretta della cerimonia, ma tutto l'ecosistema di eventi collegati: red carpet, Governors Ball, cerimonie dei premi alla carriera. YouTube punta a rendere la trasmissione accessibile a livello globale con sottotitoli e doppiaggio in tempo reale, eliminando la necessità di edizioni locali.
Gli Oscar passano a YouTube non nonostante il calo degli ascolti TV, ma proprio per questo. È una strategia di sopravvivenza e di rilancio verso un pubblico globale e più giovane.
Per il settore della comunicazione e degli eventi questo passaggio è un segnale fortissimo: il futuro degli eventi ricorrenti e ad alto impatto è ibrido, globale, digitale-first. Non si tratta di abbandonare il live, ma di ripensare la distribuzione, l'accesso, la misura del successo.
Cosa resta del mito e cosa cambia
Nonostante il calo degli ascolti televisivi, gli Oscar restano il programma di intrattenimento più visto della stagione americana, prima ancora dei Golden Globes, degli Emmy e dei Grammy. Sono ancora il punto di riferimento del cinema mondiale, il momento in cui l'industria celebra se stessa e si racconta al mondo.
La 97ª edizione ha confermato questo potere con la vittoria di Anora di Sean Baker: un film indipendente da 6 milioni di dollari di budget che ha sbaragliato i favoriti e ha portato il regista a eguagliare il record di quattro premi personali in una serata, stabilito da Walt Disney nel 1954. Una storia perfetta per alimentare il mito degli Oscar: il piccolo che batte il grande, il cinema d'autore che vince sulla macchina hollywoodiana.
La 98ª edizione (2026) ha invece visto trionfare Una battaglia dopo l'altra di Paul Thomas Anderson con sei statuette, inclusi Miglior Film e Miglior Regia, in una serata dominata dal duello con Sinners di Ryan Coogler, che con le sue 16 nomination ha stabilito il record assoluto nella storia dell'Academy.
Il mito regge. Ma la modalità di fruizione cambia. E chi fa comunicazione ed eventi deve tenere gli occhi aperti su entrambe le cose.
Tre lezioni per chi fa eventi
Dopo quasi cento anni e 98 edizioni, gli Oscar ci insegnano tre cose fondamentali su come costruire un evento che duri nel tempo.
- La prima è la ritualità come fidelizzazione. La struttura ripetuta — le nomination, il tappeto rosso, i premi, i discorsi — crea un ritmo che il pubblico impara ad aspettare. La ricorrenza non è una limitazione, è una risorsa. Ogni edizione è un capitolo di una storia che continua.
- La seconda è l'adattamento come sopravvivenza. Gli Oscar hanno cambiato conduttori, format, canali di distribuzione, durata, categorie. Non hanno mai smesso di chiedersi: come raggiungiamo il pubblico di oggi? Il passaggio a YouTube è la risposta più recente a questa domanda permanente.
- La terza è il contenuto generato dall'evento come moltiplicatore. La cerimonia dura quattro ore, ma il riverbero di contenuti che produce — video, meme, articoli, commenti, polemiche — dura settimane. Progettare un evento significa anche progettare l'onda lunga che genera. I momenti che diventano virali non sono sempre quelli previsti: è compito di chi fa comunicazione saperli riconoscere, amplificare e integrare nella narrativa del brand.
Un grande evento non finisce quando si spengono le luci. Finisce quando smette di generare conversazioni. Gli Oscar non hanno ancora smesso.
